Cada vez que he leído un best seller, me he preguntado con desconcierto qué hizo que se convirtiera en best seller. ¿Un libro se convierte en best seller sólo como resultado de una poderosa campaña promocional o hay otros factores?
Revisando lo que dicen los expertos sobre este asunto, encontré que algunos definen fórmulas, asegurando que se repiten en todo best seller. Por ejemplo, que sea muy entretenido, que tenga suspenso, que emocione, que enganche, que imite al folletín, que su lenguaje sea sencillo, que tenga mucha acción y muchos diálogos, etc., etc. Un conocido novelista asegura que al best seller lo hace el público y otro (autor de best sellers) confiesa que no sabe el motivo. Y todos aseguran que un superventas no puede preveerse ni planearse (sino todos los autores los escribirían).
Otros analistas atribuyen a la maquinaria promocional todo el mérito, diciendo que las editoriales apuestan por libros que responden a los gustos y expectativas del público masivo en ese momento. No es una literatura sofisticada, sino de entretenimiento, sin profundidad ni planteos que vayan más allá que hacerle pasar un buen rato al lector.
El "Código da Vinci" es un ejemplo de superventas debido a la maquinaria promocional. Se trata, a mi juicio, de una novela entretenida y punto, que si bien pretende transmitir información original, se limita a repetir datos de otros libros, los cuales por añadidura no son considerados como fuentes de confianza.
Por otra parte, al investigar he descubierto libros que no tuvieron éxito en su momento pero lo tuvieron mucho después. Un ejemplo sería "Moby Dick", de Herman Melville. Su autor era un novelista famoso, pero esta obra no tuvo éxito en vida del autor. Sin embargo, se convirtió en best seller cien años después.
Hay libros que se convierten en best sellers eternos. Un ejemplo es "El Principito", que no responde a ninguna de las fórmulas mencionadas antes. ¿Cuántas décadas han pasado, y esta pequeña joya se sigue leyendo?
Y "Cien años de Soledad", de García Márquez, se vende muchísimo desde que se publicó, y tampoco responde a las mencionadas fórmulas. Es literatura con mayúsculas, original, y sin ninguno de los ingredientes mencionados por los expertos, excepto que sí es muy entretenida.
Creo, además, que a partir de cierto punto el best seller se vende porque es best seller. Es como una bola de nieve, que a medida que rueda se agranda. Mucha gente compra un libro porque es un superventas, dando por supuesto que si llegó a serlo sus méritos tendrá.
Lo curioso es que muchos de estos grandes best sellers fueron inicialmente rechazados por las editoriales, hasta que alguna dijo sí, se arriesgó, y el libro se convirtió en superventas. Un ejemplo sería "Juan Sebastián Gaviota" de Richard Bach.
Como síntesis de lo investigado acerca de este asunto, mi deducción es que deben darse dos requisitos para que un libro se convierta en superventas:
(1) Una maquinaria editorial poderosa, que pueda lanzar a un libro de modo tal que todos los lectores del mundo tengan acceso al mismo (mediante traducciones) y que pueda publicitarlo hasta el cansancio en todos los medios.
(2) Cumplir con ciertas condiciones indefinibles, con cierto factor x. El factor x es ese componente desconocido que hace que un libro le guste a muchísima gente, quizás porque toca temas que conectan con las necesidades del inconsciente colectivo, porque responde a corrientes subterráneas que lo hacen atractivo.
Ese factor x no implica excelencia literaria. En el caso de la novela "La novena revelación", un gran superventas de los años noventa, literariamente pésima, el factor x era la información que brindaba sobre temas claves, transmitida de un modo sintético, claro y entretenido.
"El Alquimista" de Paulo Coelho, es por el contrario una historia bellamente escrita, pero su factor x no tiene que ver con eso, sino con sus inspirados mensajes, los cuales fascinan a todo el mundo porque son un estimulante de la esperanza, fortalecen nuestras ilusiones. Este relato es en realidad un poderoso libro de autoayuda.
El factor x de "El Código Da Vinci" es que pretende transmitir información confiable (y bastante escandalosa) acerca de asuntos que intrigan y apasionan a muchísima gente, relacionados con los orígenes del Cristianismo.
Las novelas de Herman Hesse empezaron a venderse mucho cuando emergió en Occidente una búsqueda espiritual que se enfocaba en otras tradiciones. Y no sé de nadie interesado en la espiritualidad que no haya leído alguna (o varias) de las novelas de Hesse.
Ahora bien, el requisito (2) sin el (1) no funciona. La maquinaria editorial y la promoción poderosa son condición indispensable para hacer de un libro un superventas. Ningún libro se convierte en best seller si no lo publica una gran editorial que apueste por él (y son los best sellers los que dan más ganancia a una editorial).
Como ejemplo mencionaremos nuevamente a "El Alquimista" de Coelho. Este relato tuvo una primera edición en Brasil que fracasó (mil ejemplares que no llegaron a venderse por completo), pero años después su autor consiguió que una importante editorial norteamericana lo volviera a publicar (Harper Collins) y entonces el libro despegó y llegó a ser un mega best seller.
Tendríamos que preguntarnos qué hizo Coelho para conseguirlo, porque dada la creciente concentración del mercado editorial en el mundo, llegar a ser ese escritor o escritora privilegiados en quienes las poquísimas empresas editoriales grandes ponen el ojo, tiene la misma posibilidad que ganarse la lotería.
Hay muy pocas editoriales importantes en el planeta. Éstas dominan el mercado e incorporan a otras editoriales más pequeñas en su red empresarial global. Si observamos lo que pasa en las librerías, veremos que los libros expuestos bien a la vista (en la vidriera y en las mesas) son los publicados por las grandes casas editoras, las cuales hoy en día son empresas internacionales.
En este mismo blog, declaro en otro post (Quién decide lo que leemos) que desde hace décadas la mayoría de la gente compra los libros que expertos, críticos y periodistas le recomiendan. Y, ¡oh, casualidad!, ocurre que esos libros son todos publicados por las grandes editoriales.
En suma: aunque no esté presente el requisito (2), si se da el (1), un libro puede llegar a venderse muy bien. Quizás no a convertirse en mega best seller, ese que todo el mundo lee, pero sí a venderse bien o más que bien. Pero para llegar a mega best seller, son necesarios ambos requisitos.
